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Apr 17, 2024

Cuando los productos son las estrellas de las películas de Hollywood

Este mes, Econ Extra Credit analiza las burbujas de inversión especulativas con la ayuda de Beanie Babies. Estamos viendo la película “Beanie Mania” de 2021. Suscríbete aquí para recibirla completa

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Es omnipresente ahora, pero la primera colocación de productos en películas se remonta a “Wings” de 1927, que presentaba varios primeros planos de las barras de chocolate de Hershey.

Hoy en día, las empresas gastan colectivamente miles de millones cada año para que sus marcas se ubiquen sutilmente y no tan sutilmente en el cine y la televisión. Las ofertas van desde decenas de miles de dólares (quizás por un producto que se colocará en el fondo de una escena) hasta decenas de millones de dólares (¿recuerdas cuando James Bond bebió una Heineken?). "Los Pitufos 2" en 2013 le dio a Sony Pictures unos 150 millones de dólares en colocación de productos, 40 millones de dólares más que el presupuesto de producción informado de la película.

La colocación de productos puede aumentar el conocimiento y presentar las marcas a nuevas audiencias. Pero lo más importante es que son anuncios que los espectadores no pueden omitir ni silenciar.

“Si hicieras una encuesta sobre los comerciales que se emitieron durante el Super Bowl, podría decirse que ese es el momento más visto en el que la gente mira activamente los comerciales. Sería interesante ver cuántas personas pueden recordar los productos y marcas reales exhibidos”, dijo Will Park, vicepresidente de integración de contenido de BENlabs en Los Ángeles.

"Pero si preguntaras qué compañía había en 'Castaway', que salió hace más de 20 años, probablemente recordarían [FedEx] inmediatamente", dijo. "Ese es el poder de la integración".

El público estadounidense está tan acostumbrado a la colocación de productos en este momento que lo espera, incluso lo acepta, siempre y cuando se ejecute bien, según Siva Balasubramanian, profesora de marketing en el Instituto de Tecnología de Illinois que ha estudiado el impacto de la colocación de productos. durante más de 30 años.

"Existe una creencia abrumadora entre el público de las películas de consumo de que la colocación de productos realmente añade valor a la película", dijo Balasubramanian. "Hacen que los personajes sean más creíbles y la historia más apropiada al contexto".

Los inversores también pueden sentirse más optimistas acerca de una marca que ven en pantalla. En un estudio, los investigadores descubrieron que después del estreno de una película exitosa, las empresas que cotizaban en bolsa y cuyos productos aparecían en esa película disfrutaron de un aumento de casi el 1% en los precios de sus acciones.

“No hay que burlarse del uno por ciento”, dijo Balasubramanian, aunque enfatizó que los estudios de colocación de productos debían replicarse antes de generalizar sus resultados a la industria en general.

Incluso cuando una marca no paga por la colocación del producto, aún así puede ver un aumento en la demanda. Ese es el caso de “The Beanie Bubble”, a pesar de la amarga descripción que hace el largometraje de Ty Warner, el hombre que creó los juguetes. Después de su lanzamiento en Apple TV+, los coleccionistas dijeron que vieron un interés renovado en los Beanies y valores de reventa más altos para algunos modelos raros. (Vuelva a leer el boletín de la semana pasada antes de comenzar a intercambiar gorros para obtener ganancias).

Lo que es único en los últimos cinco a diez años es la cantidad de películas en las que los productos han sido elegidos para papeles protagónicos, hasta el punto de que incluso se hace referencia a sus nombres en el título de la película. Es una tendencia que Alex Wilson, director creativo ejecutivo global de Amplify en Londres, ha descrito como “producto protagonista”.

"Una gran parte de los consumidores que gastan dinero son ahora millennials", dijo Wilson. “Muchos de los creadores también son millennials. Están creando cosas que les atraen; sus inspiraciones son cosas que los inspiraron cuando eran niños”.

La nostalgia también ayuda a aumentar el atractivo de estas películas, muchas de las cuales se centran en juguetes que fueron populares en los años 80 y 90.

"Ahora más que nunca, estamos desesperados por algo que nos resulte cómodo y coherente", dijo Wilson. “El futuro es tan desconocido, el pasado es muy cálido y confuso para todos nosotros. No importa la edad que tengas, siempre tendrás un momento que te resuena”.

Pero Wilson, Park y Balasubramanian enfatizan que hoy en día los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber cuándo la colocación de productos es auténtica y cuándo son sólo trucos.

"Si la historia no es buena, si no se trata de un personaje que le importa a la gente, fracasará", dijo Park.

El actor y comediante Randall Park dijo algo similar en una entrevista reciente sobre “Barbie”, la última historia de éxito de “producto como protagonista”. Advirtió a Hollywood que no intente recrear la magia del éxito de taquilla de “Barbie” simplemente haciendo más películas sobre juguetes. En cambio, dijo que los estudios deberían redoblar sus esfuerzos para contar más historias para mujeres, escritas por mujeres.

Aún así, tal vez Hollywood pueda quedarse con el pastel y comérselo también. Mattel tiene una película de Polly Pocket en proceso, escrita y dirigida por Lena Dunham y protagonizada por Lily Collins.

“Beanie Mania” está disponible para transmitir en Max con una suscripción. Más adelante en el mes, hablaremos sobre la nueva película que dramatiza este fenómeno, “The Beanie Bubble”, que está disponible para transmitir en Apple TV+ con una suscripción.

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